Hiç kimse Marvel Studios, DC Films veya başka bir büyük stüdyo gibi ortak bir evren başlatmanın kolay olacağını varsaymazdı. Ancak DCEU için pazarlama başkanına göre, şirketin Wonder Woman için planları değişti - orijinal planları çalışmadığı için değil … ama çok iyi çalıştığı için. Bu karmaşık bir iştir ve bir taraftar kolayca çözülemez - WB'nin Wonder Woman'ın pazarına intihar ekibinden daha fazla harcama yaptığı, ancak Diana Prince'e Batman veya Superman'dan daha az spot ışığı verdiği için ateşe düştüğü gibi. Peki perde arkasında neler oluyor?
Time Warner'ın Baş Pazarlama Sorumlusu Kristen O'Hara'nın karşılaştığı meydan okuma DCEU ve Wonder Woman için özellikle geniş bir sorundur. Şirket, kitlesi ve tüketicileri hakkında daha fazla bilgi edinmek ve DC, HBO veya başka bir yan kuruluş arasında çapraz tanıtım yapmak için veri analizi ve yapay zeka kullanırken, DC Comics süper kahramanlarının ortak bir evrenini pazarlamanın maliyeti ve yönü sürekli değişiyor. Özellikle Batman V Superman, filmlerden çok daha fazlasını değiştirdikten sonra - ve İntihar Timi, pazarlamaya gereğinden fazla harcama yaptıklarını gösterdi.
Bu bilgiler, Oracle'ın bu hafta Nevada'daki Las Vegas'taki Modern Pazarlama Deneyimi 2017'nin bir parçası olarak konuşan O'Hara'dan doğrudan geliyor. O'Hara, kamuoyunun "film pazarlamasını" reklamlar, fragmanlar veya promosyon ortaklıkları olarak görmesine rağmen, yeni hedefin, daha iyi bir terim olmamasından ziyade, daha önce pazar yerini değiştirmek yerine, ivme oluşturmak olduğunu serbest bırakmak. Bir örnek, daha sonra Wonder Woman'ın serbest bırakılması için inşa edilen ve büyütülen kadın fan tabanını ölçmek için CW'nin Supergirl'ini kullanıyordu.
Ancak O'Hara, Warner Bros. pazarlamasının sadece son on yılda değil, özellikle Batman V Superman'daki ortak film evreninin lansmanından neden değiştiğini açıkladı. Bu filmi çevreleyen veri toplama, pazarlama bakış açısından "pazara nasıl gittiğimizi çok değiştiren" bir başka deneyi daha işaretledi:
“… Bence veri odaklı bir dünyada kahramanca pazarlama anları o kadar büyük, çok büyük anlar değiller, daha akıllıca ve daha zeki olmamıza yardımcı olan uzun bir süre boyunca gerçekleşen küçük küçük anların toplamı Müşterilerimiz [ve] onlar için daha iyi deneyimler yaratmamıza yardımcı olan davranışları … Bu yüzden Wonder Woman örneğinde, bu yaklaşık iki yıl önce konuşmaya başladığımız ve yolda başladığımızda … franchise yönetimi, gerçekten yakından baktığımız bir şey olacaktı.Veriler daha iyi yapmamıza nasıl yardımcı olabilirdi? Böylece, tüm DC franchise'ında veri toplama - video oyunları, çizgi roman yayınları, TV şovları veya tiyatro yayınları olsun, hepsi bizim saldırgan bir listemiz var - her an bizim için önemliydi."
"[Batman V Superman], ilk fragman düşüşünden veri toplamak için bir stratejimiz olan ilk sürümdü. Sadece bu film için değil, tüm DC franchise'larında. Geçen yılın Mart ayından bu yana her kampanyanın bir Bu film için veri odaklı bir yaklaşım kullandık ve o zamandan beri organizasyon çok farklı düşünüyor ve bugün çok farklı bir şekilde piyasaya sürülecek.
Bir DC markası üzerinde artan ilgi ve pazarlamanın diğerlerini nasıl etkilediğini ölçmek, özellikle DC Entertainment olmak üzere tüm şirketler için mantıklıdır. Gerçek verileri analiz etmeden, Batman V Superman'ın ilgisi arttıkça, filmin görüntülerinin dayandığı "The Dark Knight Returns" in çizgi roman satışlarının reklam, Adalet video oyunlarına da ilgi artacağını, Ve benzeri vb. Ancak bu, kanıtlamaktan daha kolay bir sonuçtur, bu yüzden O'Hara, tek bir sürümün yıllar süren pazarlama araştırması ve veri izlemenin doruk noktası olabileceğini öne sürüyor … tiyatrolara çarptığında yeni bir döngüyü başlatmak.
Bu sorunun çevirme tarafı, paylaşılan film evrenleri için en ilginç olanı vaat ediyor - özellikle DC'nin kahramanları gibi karakterlerin yerleşik kitlesi, farkındalığı ve markalararası başarısı olanlar. Marvel'in Sinematik Evreni'nin büyümesinin arkasındaki algılanan mantıkla karşılaştırıldığında, DC'nin stratejisinin eleştirmenlerinin çoğu, Marvel'in karakterlere hem duygusal hem de pazarlama yoluyla yatırım yaparak başarılı olduğunu belirtti. Bununla birlikte, İntihar Timi'nin serbest bırakılmasının ayrıntılarına göre, bu ivme ve yatırıma ulaşmak o kadar zor olmayabilir:
"Bu filmden altı ay sonra İntihar Timi geldi. Yayınlanmadan önce harcamayı bıraktığımız ilk filmlerden biriydi, çünkü segmentasyon ve hedefleme o kadar etkiliydi ki, yayın öncesi sayılarımıza çarpıyorduk."
Başka bir deyişle, DCEU, İntihar Timi ve onunla bağlantılı ürünlerle ilgilenmek ve etkileşime girmek için kullanılan pazarlama stratejileri çok iyi çalıştı, şirket kendi çıkış hedeflerinin önüne geçti. Bir yandan, bu iyi bir haber ve İntihar Timi'nin pazarlama potansiyeli ve evrensel olarak övülen fragmanlarının pazarlamacıların çoğunu onlar için yaptığını kanıtlıyor. Ancak öte yandan - bir iş açısından bakıldığında, nerede geliştirilebileceği, serbest bırakıldığında aynı hedeflere ulaşmak için daha az harcanabileceği ve bu bilgilerin ileride nasıl kullanılacağı sorusunu gündeme getiriyor.
Hayranlar, DC Filmlerin bu yeni stratejileri kullanarak, yayın öncesi pazarlama yıldırımları kamuoyunu geçene kadar ayrıntıları ve yapım sırlarını gizli tutmak için geleneksel film pazarlama yaklaşımından bir adım uzaklaşarak zaten görüyor olabilirler. Justice League'in set ziyareti için, basın, resmi fragmanlarda gösterilenden daha fazla arsa, karakterler ve gelecekteki filmlerle ilgili bağlantılar hakkında daha fazla bilgi vererek üretimi hemen görmeye ve ayrıntıları paylaşmaya davet edildi. Wonder Woman'ın son basını için aynı şey yönetmen Patty Jenkins ile birlikte düzenleme bölmesine davet ediyor.
Birçok hayran için, stüdyo ve içerik oluşturucuların hayranları daha önce üretim ve pazarlama sohbetine dahil etmelerine izin veren, gecikmiş bir değişiklik. Ve gizlilik ya da O'Hara'nın söylediği gibi, büyük bir römork düşüşü, Super Bowl TV spotu veya gerçek sürümler gibi "kahramanca pazarlama anları" en büyük etkiye sahip gibi görünse de, bu yaklaşımın açık faydasını görmek zorlaşıyor daha küçük, hedefli kampanyalar. Film endüstrisinin en belirgin pazarlama şekli, havuza büyük bir taş atmak ve dalgaların ölünceye kadar haber döngüsüne hakim olmasını izlemek olabilir. Ancak düzenli bir hedeflenmiş çakıl akışı aynı veya daha iyi etki yaratır mı? O'Hara'nın yorumlarıyla ilgili olarak: İntihar Timi … Bu büyük sıçramaların her biri, serbest bırakılmadan önce zaman ve enerjiye değer miydi?
Günün sonunda, bu değişimi hemen hemen herkes için daha iyi bir şey olarak görmek zor. Filmin yapım maliyetine kadar yükselen bir pazarlama bütçesi, daha fazla olmasa da, son yıllarda birkaç yüksek profilli "flop" a yol açtı. Ve "milyar dolarlık gişe" eski okul yöneticilerinin şapkalarında tüy olabilir ve çevrimiçi hayran tartışmaları için yakıt olsa da, bu filmlerin bu kadar çok canlı bir hit olarak görülmesi gerektiği uzun ömür vaat etmiyor.
DC Comics markasının arkasındaki pazarlama (her şekilde), eski alışkanlıkların aksine hedeflenmiş, ekili hayran kitleleri aracılığıyla başarıya giden bir yol buluyorsa, daha zor değil, daha akıllı çalışmalarına ve harcamalarına izin verebilir. Halkın hangi motor yağının "Wonder Woman'ın resmi motor yağı" olduğunu asla bilemeyeceği anlamına gelse bile.
